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Facebook和Snap互怼的幕后:两大社交网络陷入增长焦虑

Facebook和Snap互怼的幕后:两大社交网络陷入增长焦虑

  The Information 网站本周刊文,详细回顾了美国两大社交网络 Facebook 和 Snap 近期的一系列争端。Facebook 大规模“山寨”Snap 的功能,而 Snap 对此表示强烈不满。这一切的背后则透露出了这两家社交网络关于如何推动用户数增长,如何促使用户分享更多内容的焦虑。

  以下为文章全文:

  近几周,Facebook 和 Snap 之间的针锋相对正在白热化。Facebook 不断“山寨”Snapchat 应用,Snap CEO 埃文·斯皮格(Evan Spiegel)的未婚妻、名模米兰达·可儿(Miranda Kerr)公开抨击 Facebook,而 Snapchat 产品负责人汤姆·康拉德(Tom Conrad)则对 Facebook 旗下的 Instagram 发起了猛攻。另一方面,一些 Facebook 员工对公司应用的“Snapchat 化”表现得不屑一顾。

  这样的针锋相对也给两家公司带来了重要问题。目前,Facebook 和 Snap 都在探索如何实现下一阶段的增长,定义消费互联网未来的发展。

  对 Facebook 而言,对竞争对手的攻击表明,该公司无法凭借自身的力量扭转用户分享内容越来越少的趋势。而外界也将进一步关注,Facebook 是否有能力继续创新,而不仅仅是收购创业公司,或是模仿对手的产品。

  而对 Snap 来说,该公司的增速正在放缓。目前并不清楚,这样的不利趋势能否得到改变。如果规模更大的竞争对手能够模仿其最热门功能并取得成功,那么 Snap 的优势,即对年轻用户的吸引力,究竟还能维持多久?

  “年轻人团队”

  Facebook 对 Snap 的“山寨”可以追溯到几年之前。

  用户分享个人内容的频率正逐渐下降。根据消息人士提供的信息,从 2014 年年中至 2015 年年中,Facebook 平台上用户分享个人内容(非指向外部文章的链接)减少了 21%,而到 2016 年 4 月又再次减少了 15%。Instagram 平台的情况也很类似。

  多支团队被要求拿出应对措施。有消息称,作为举措之一,Facebook 试图给予用户更多控制权,让用户来决定谁可以查看他们发布的内容。该公司希望,这将促使用户面向小规模群组分享更多内容。

  然而,这并未起到作用。用户研究表明,新增的选项令用户迷惑不解。由于用户已积累了太多的“好友”,因此在决定谁可以查看自己发布的内容时,他们常常无从下手。

  这项研究还表明,“阅后即焚”功能可以给 Facebook 的应用带来帮助。在这样的情况下,用户会愿意分享更多内容,而不会考虑有谁会看到。这一功能非常类似 Snapchat。

  与此同时,Snapchat 的增长速度很快。2013 年时,Facebook CEO 马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾试图收购 Snapchat,但并未成功。根据一名 Facebook 前员工提供的信息,Facebook 的内部数据分析和研究工具表明,以每活跃用户分享次数来看,Snapchat 比 Facebook 做得更好。这名前员工表示,这项数据“令人惊恐”。

  Facebook 高管也担心,Snapchat 将掌握用户“社交图谱”,即好友关系的很大一部分。

  Facebook 的前员工透露,2016 年年中,Facebook 成立一支“年轻人团队”,其中包括 100 多名员工。该团队的任务是让 Facebook 应用对年轻人群更有吸引力。不过尚不清楚的是,这支团队对 Facebook 的产品战略究竟有多大的影响力。

  Instagram 决定率先站出来,开发代号为“Kodachrome”的功能。Instagram CEO 凯文·希斯特罗姆(Kevin Systrom)过去多年中拒绝对产品进行大幅调整,但他的态度也在慢慢转变。

  利用这项功能,用户分享的带滤镜或贴纸的照片和视频将会在 24 小时后自动消失,这恰恰是 Snapchat 的方式。以往,用户分享至 Instagram 消息流的内容会永久存在。此外,Instagram 还提供了许多类似 Snapchat Stories 的控制功能,例如通过点击来快速切换照片,以及在照片上向上滑动向他人发消息。

  Facebook 并没有对此遮遮掩掩。在 Instagram Stories 功能推出之后,希斯特罗姆直言,Snapchat“配得上所有的声望”。“问题并不是谁发明了这些东西。这是关于形式,你如何将其应用于一个网络,并打上自己的印记。”

  这样做收到了成效。Facebook 的内部分析显示,Instagram Stories 功能阻击了 Snapchat 的应用安装量,尤其是在发展中国家。今年 1 月,Instagram 宣布,这项功能的日活跃用户数已达到 1.5 亿。这意味着,约 38% 的 Instagram 用户至少每天都会使用该功能。(另一项更重要的内部指标,即每活跃用户分享次数仍不清楚。)

  耐克等品牌对这一新功能公开表示赞赏。许多明星也指出,由于 Instagram 愿意提供标签和外链功能,他们在 Instagram 上的内容浏览次数要比 Snapchat 上更高。社交营销平台 Captiv8 CEO 克里什纳·苏布拉马尼安(Krishina Subramanian)表示,相比 Snapchat,“Instagram 的方式对品牌更友好”。

  Facebook 一名人士表示,Facebook 员工会安慰自己,这就是正确的战略。他们会说,“不必骄傲到不愿意模仿”。

  很快,向 Facebook 首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)汇报的“好友分享”团队也接受了这样的思想。该团队负责人是扎克伯格长期以来的密友金康新(Kang-Xing Jin)。

  不久之后,他们就开发了 Facebook Stories 功能。通过该功能,用户可以向消息流发布带滤镜的照片或视频,而这些内容也会在 24 小时后消失,就像 Snapchat 一样。这项功能于上月在消息流的基础上发布。几乎同一时间,Messenger 团队也推出了自主的类似功能,即 Messenger Day。

  并不是所有人都欢迎这些功能。消息人士表示,在一些私人群组中,有 Facebook 前员工直斥,在 Facebook 的应用中加入这种功能看起来很奇怪,并且带来了混乱。

  Facebook 和 Snap 的发言人均拒绝对本文置评。

  Snap 的反击

  与此同时,在 Snap,主要竞争对手的咄咄逼人令许多人担心,该公司无法再以很快的速度去吸引新用户。自上月上市以来,Snap 股价一直徘徊在 20 美元附近,低于上市首日的交易价格。分析师给予 Snap 股票的“卖出”评级大多是考虑到来自 Facebook 的竞争压力。

  对未来增长趋势的担忧出现在几个月之前。去年 8 月,即 Instagram Stories 推出前后,Snap 成立了一支团队,试图解决新用户增长放缓的问题,并将结果报告给高管们。

  报告表明,在巴西这样的发展中市场,Snapchat 用户在应用中花的时间变少,而卸载量则出现上升。

  埃文·斯皮格和他的设计团队做出了回应,删除了 Auto Advance 功能。这项功能会将不同好友的“故事”糅合在一起。尽管这可以促使用户更多地消费内容,但也常常被视为散播垃圾信息。此外,Snap 也着手解决 Android 应用加载速度慢、容易闪退的问题。

  在 Facebook 继续“山寨”Snap 的同时,Snap 管理层呼吁公司员工坚持到底。今年 1 月,在圣莫妮卡机场新办公室的全员会议上,一名员工向斯皮格提出了所有人都关心的问题:公司面临的最严峻的外部威胁是什么?根据两名在场人士的回忆,斯皮格给出的回答是“专注度”,而不是 Facebook。

  对 Snap 来说,这意味着继续开发新功能,吸引核心的年轻用户,也是活跃度最高的用户。Snap 员工提醒自己,Facebook 以往也曾试图“山寨”Snapchat。2012 年时,Facebook 曾推出过一款“阅后即焚”的照片应用 Poke,但这款应用随后的表现并不是很好。

  在这场战斗中,Snap 工程负责人蒂姆·塞恩(Tim Sehn)曾于去年夏季发表讲话,鼓舞自己的团队。

  消息人士称,在 Instagram Stories 功能上线的几天之后,塞恩在对工程团队的讲话中强调,需要在当前计划的基础上继续改进,包括更好地解决漏洞,确保产品版本按期发布,以及解决 Android 应用的问题。

  不过在私下里,Snap 员工正在密切关注 Facebook 对 Stories 功能的态度。一些 Snap 员工表示,在加入几项额外的新功能之后,Instagram 拿出了更漂亮的版本。

  然而这并没有令斯皮格动摇。消息人士透露,他拒绝在 Stories 功能中加入类似 Instagram 的标记人物功能。他表示,这令人感觉像是垃圾信息,且导致用户无法专注于 Snapchat 消息本身。

  根据一名 Snap 前员工的说法,对 Snap 内部人士来说,研究 Instagram Stories 功能就像是在照镜子,而镜子中是一个更年轻、更有活力的自己。

  Snap 对 Facebook 的不满偶尔会公开化。上月,Facebook 的行为似乎令 Snap 产品副总裁汤姆·康拉德感到严重不爽。他在一条 Twitter 消息中直接喊话 Instagram 产品副总裁凯文·韦尔(Kevin Weil),称 Instagram 全盘抄袭了 Snapchat Stories 功能。康拉德随后删除了这条 Twitter 消息。

  尽管 Stories 功能给 Instagram 注入了新的生命,但 Facebook 的其他应用仍然面临着如何推动用户分享的压力。除了新的 Stories 之外,Facebook 正在突出照片平台,包括面具功能和其他滤镜效果。Facebook 也可能在下周的 F8 开发者大会上公布更进一步的计划。

  一名与好友分享团队关系密切的 Facebook 前员工表示,Facebook“试图找出绝招,但还没能做到”。

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