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阿迪达斯宣布彻底退出电视广告:转战手机、互联网

阿迪达斯宣布彻底退出电视广告:转战手机、互联网

  未来,我们再也不会在电视上看到阿迪达斯的广告了。那句标志性的“ Impossible is Nothing” 再也不会定格在你偶尔打开的电视屏幕上。

  两天前,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted) 在接受 CNBC 采访时宣布了这个有些令人震惊的决定,卡斯珀表示,阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传,以正在寻求到 2020 年时将其电子商务营收提高三倍。

  为了达到这一目标,卡斯珀押注年轻消费者和电商渠道。他在采访中解释说,“很明显,年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的,数字化业务对我们来说是至关重要的;你们不会再看到任何电视广告了。”

  卡斯珀·罗思德在去年年中从赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)手中接过阿迪达斯大权,他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心,目标是将数字化零售业务的营收从 2016 年的 10 亿欧元(约合 10.6 亿美元)提高到 2020 年的 40 亿欧元(约合 42.5 亿美元)。值得一提的是,此前,罗思德在德国日化巨头汉高集团担任 CEO ,任职期间他正是因为大幅提高了汉高的电子商务销售额而备受赞誉。

  本月早些时候,阿迪达斯发布了截止 2016 年 12 月 31 日的四季度和全年财务报告,2016 年第四季度,阿迪达斯的净销售额为 46.87 亿欧元,同比增长 12.5%;毛利润为 22.88 亿欧元,同比增长 16.4%,毛利率为 48.8%。这一数字,让阿迪甩开了曾经创下“连续 26 个季度销售收入增长超过 20%”记录的黑马 UA,势头尽显。

  如果说过去的一年,阿迪做对了什么,那大概就是从设计和营销上,都紧紧抓住了年轻人。

  我们肉眼见证了 Stan Smith、 NMD、Yeezy 的一夜爆红,从 Instagram、微博上明星红人的照片上、到阿迪官网的预售码、再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架上,阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合打造的这些爆款一轮一轮地轰炸着我们的试听,但你细想一下,电视广告在这其中确实没帮上什么忙,这也难怪,卡斯珀·罗思德会作出这个乍听起来有些激进的决定。

  从阿迪和锐步品牌今年中国区代言人的选择上你也能感受到,他们要的,要么够“鲜”,要么够“酷”,从 17 岁的吴磊到 81 岁的王德顺,还有大热的宁泽涛和惠若琪。

  要抓住年轻人的阿迪达斯明白,年轻人不是不看广告了,他们只是不太会去打开电视了。电视广告不够鲜,更不能帮他们变得更酷了。

  那么从广告市场的数据来看,真的如此吗?抓取几个数据看看。

  先来看中国市场,根据 CTR 数据,2016 年中国广告市场整体刊例下降 0.6%,传统广告市场刊例下滑 6%。传统广告市场中报纸和杂志刊例分别下降 38%、 30%,电视刊例下降 3.7%。相比下,互联网刊例增长 18.5%。今年 1 月份,电视的刊例花费同比下跌 3.6%,资源量同比下降 4.4%。

  去年 11 月,eMarketer 更是在澳大利亚广告市场数据的基础上发布预测,2016 年澳大利亚的移动广告支出将首次超越电视广告。11 月数据显示,2016 年的移动广告支出将达到 27.1 亿美金,占全部媒体广告的 25.3%;而电视广告支出为 25.8 亿美金,占比 24.2%。eMarketer 预测,2017 年数字广告在澳大利亚的全部广告支出中的占比将过半,达到 69.4 亿美金。截至 2020 年,eMarketer 预测这一比例将达到 57%。

  核心电视媒体或许仍能凭借公信力和惯性维持地位,但移动广告的大势已无需论证。在社交媒体、视频网站上的曝光更能精准触达目标消费者,过去一年不仅阿迪、PUMA 从中尝到了甜头,越来越多的本来端着的奢侈品品牌也转头数字零售渠道。

  而文章开头卡斯珀·罗思德提到的“年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的”,这个“互动”亦不可忽视,阿迪希望到 2017 年,30% 的品牌内容都能由用户创造,这意味着阿迪的数字化广告亦不再是从前那样的单向传播路径。

  虽然阿迪达斯希望在广告方面倾向于数字化,但也有人预测说,阿迪放弃电视广告的这个决定太激进,大概是不会长久的。同时,也有其他品牌指出数字广告市场并不规范,并强调电视广告对于品牌的关键性,例如宝洁近期就表示将不再支付不符合标准的数字广告,而可口可乐公司的首席营销官 Marcos de Quinto 则表示,对于他们来说,电视广告相对于数字营销能产生更多的销售额。

  然而,哪一种媒介对于品牌来说“性价比更高“?这题可以说是一道世纪难题,虎嗅采访的一位资深广告人这样说道,他认为,相比媒介的选择,广告本身的”有效性“更为关键,对于不同的目标人群,不同媒介的影响力是差异是很大的,因此阿迪达斯放弃电视广告并不能充分说明,电视的媒体影响力不行了,这只是针对年轻人群体而选择的营销策略。

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