你的外卖要涨价:百度或退出,外卖将从三国鼎立变为两雄争霸

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你的外卖要涨价:百度或退出,外卖将从三国鼎立变为两雄争霸

  从 2013 年开战至今,O2O 外卖领域无论是初期的四大平台,还是 2015 年底以来的三巨头格局,交易总额一度高达 1700 亿的外卖市场一直存在两个以上的主流玩家。BAT 三巨头相互角力、彼此博弈的状态,致使烧钱狂潮此起彼伏。

  “半年内外卖市场将由三家变两家。”饿了么 CEO 张旭豪 3 月底在博鳌亚洲论坛 2017 年年会上说,他预计此前形成的三足鼎立局面最多持续 6 个月,那个落后者的市场份额已经“微不足道”。

  没想到仅仅过了 2 个月,百度外卖的掉队就让局势日渐明朗。

  “三足鼎立”已开始瓦解,“二虎相争”正在形成,这种 O2O 外卖下半场的新格局,是会达成滴滴快的彼时同时停止补贴的休战“默契”?还是最终发展成如今滴滴一家独大的状态?抑或是双方苦于商业模式的僵硬、单一,双双倒在上市的黎明前夜?

  1、O2O 外卖新格局:百度离场,两强争霸

  一轮麻将进入后半夜,眼看对手纷纷听牌了,攥着一手烂牌的百度干脆点炮,然后拍桌大吼:没意思,咱们玩点高端的。

  是的,离开牌桌的百度去玩人工智能了。

  连续几天,百度外卖融资失败、副总裁离职、裁撤渠道城市经理、大规模裁员的新闻刷屏。而几天后的今天,这届百度公关似乎也没有澄清的意思。在主观层面,百度外卖这枚“棋子”已默认成为“弃子”。

  而就客观而言,百度外卖其实早就掉队了。

  5 月 10 日,极光大数据发布 O2O 下半场数据报告显示,饿了么、美团外卖用户规模相比去年 11 月份分别上升 44%、18%,而百度外卖则呈小幅下滑趋势。饿了么 4 月份日活达 380 万,同期,美团外卖为 220 万,而百度外卖仅有 87 万。

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  比达咨询发布的 2017 年第一季度外卖市场数据报告显示,Q1 外卖市场整体交易额达 843.2 亿元,覆盖用户数近 2 亿。饿了么以 36.5% 的市场份额延续领跑优势,美团外卖紧随其后,而百度外卖仅有饿了么一半的份额。

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  该报告还显示,饿了么的活跃用户在整体互联网用户中覆盖率达到 7.26%,美团外卖为 5.61%,百度外卖仅为 2.58%。

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  2、寡头们的烦恼:烧钱不止,各有顽疾

  让百度没料到的是,即使对手们都上听了,也不见得能顺利胡牌。

  饿了么方面,烧钱“血流不止”,问题餐馆频出。

  饿了么是这一轮 O2O 外卖领域价格战的发起者。饿了么创始人张旭豪曾透露,饿了么为每单外卖补贴1~2 元钱不等。根据饿了么超过 900 万的日订单量计算,这意味着一年下来,烧掉的资金可能超过 40 亿元。

  “烧钱是对未来的投入”。张旭豪同样也表示,“从目前的外送市场看,我们感觉(持续的资金投入)已经到达了最后。”张旭豪说,“我们现在的目标不是去赚钱,而是继续渗透市场。”

  烧钱也好渗透也罢,饿了么离赚钱似乎还有一段很长的路要走,而问题餐馆正是这条路上绊倒了它无数次的坎。

  2016 年 315 就不回溯了,一句“忘记给央X续费”成了每年 315 都被翻出的笑料。

  5 月 10 日,蚌埠市食品药品监督管理局接到的食品外卖投诉,进行实地调查后,约谈“饿了么”蚌埠站,随后 200 余家无证等问题店铺下架。

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  以上仅是 2017 年饿了么问题餐厅的新闻,而在前两年同样的新闻还可以列出更多,问题餐馆是 O2O 外卖平台的通病,但对于饿了么而言或许已是重疾。

  相对饿了么而言,美团外卖方面的状况更糟。

  美团近日宣称外卖日订单量超过 1000 万单,以美团日订单量 1000 万算,每单补贴 1.5 元计算,美团一年仅外卖补贴超过 54 亿元。不过无底洞般的烧钱状态并非美团外卖最大的症结,美团点评层面的人事管理才是。

  高层方面,核心团队悉数出走。

  和大众点评合并之后的内斗,以及组织架构、市场策略的不断调整,造成了美团内部不稳。2015 年底合并大众点评之后,点评系的高管陆续出局,美团的元老高层员工也在不断出走。

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  从 2014 年起,在经过一系列眼花缭乱的人事调整后,在美团发展过程中立下汗马功劳的高层大多已先后离场,美团点评成为“互联网史上高管流失最快”的公司。

  基层方面,为了节源开流,美团针对商家强制涨佣金,对员工加强 KPI 考核变相降薪等等做法,也都让大量员工流失。要是员工达不到考核要求,就会被末位淘汰掉。一二三线城市的后 15% 员工,四五线城市的后 20% 员工,进入淘汰预警名单,两个月还没有达标就要裁员。

  一位 O2O 行业的资深人士分析称:美团在战略上摊子铺的太大,除了团购之外的业务又都没有优势;模式上补贴停了用户不答应,抽成高了商家不答应;财务上一方面要保持业务增长支撑高估值,另一方面还要减少亏损尽早上市……种种矛盾之下,也就可以解释美团选择的裁员路线了。

  而就在几天前,美团点评通过内部邮件实名公布了 10 起反腐败打黑产刑事案件,在如此反腐高压态势下曝出这些腐败案,暴露了美团内部人事管理的漏洞。

  2016 年年初,美团点评完成 33 亿美元融资,作为代价,王兴许诺,2018 年美团点评完成上市,同时保证 IPO 估值不低于 200 亿美元,若无法完成,美团点评将赔付投资金额的 120%——近 40 亿美元。

  不过,美团点评上市颇具难度且不被业界看好,其最重要的原因在于其商业模式的硬伤。如八爪鱼般业务布局的美团,在不同的业务之间并没有形成合力:外卖和酒店,在一众强劲的竞争对手中,表现并不突出;短租、上门服务、网约车等领域,却又都是红海市场。

  由于有 Groupon 的教训在前,单凭团购一项业务,美团无法说服投资者。

  眼看 2018 年越来越近,业务上没有能够说服人的突破的美团,一直拖着外卖这个人民币焚烧炉,导致其造血能力极其有限。反而,因为美团不断拓展的多元化业务,将自己陷入了多战线分散作战的窘境,导致业务的未来想象空间有限。

  业内普遍认为倘若美团点评没有外界资本持续输血,恐怕会倒在黎明前。

  外卖的格局现在保持着美团和饿了么疯狂烧钱、你追我赶的竞争态势,两家谁补贴多,量就很快能拉上来,但因为消费者都是价格敏感型,忠诚度不高。

  这种竞争,借用海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏的比喻就是:两个人从悬崖上跳下来,在落地之前,他们都需要组装好自己的那架飞机。

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  3、推演 O2O 外卖未来:冷战将至、外卖涨价

  然而,分别组装自己的飞机,不如协力组装一架飞机来的保险。

  一直以来在资本推动下的互联网烧钱大战,一旦出现双寡头竞争状态就必然会出现资本意志的合并,这已经是互联网行业中普遍性的规律。

  最经典的例子是,在美国互联网市场上,网络支付公司 Paypal 率先发展,接着开启了补贴用户获得市场的策略;而埃隆·马斯克携X.com 杀入市场,并采取比 Paypal 更高的补贴额度,迅速逼平 Paypal。最后双方都发现烧钱战是一场零和游戏,谁都耗不起,于是两家公司在投资人的推动下选择了合并。

  而在中国互联网市场,最为人熟知的例子,则是滴滴与 Uber。从 2015 年开始,滴滴和 Uber 中国开启了价格战,2015 年,Uber 至少花费 10 亿美元来扩张中国区业务。Uber 方面还指出,滴滴每年补贴 40 亿美元。历史总是惊人的相似:2016 年 8 月,在这场零和游戏中,双方最终选择合并。

  价格杠杆和补贴是影响用户留存度的重要因素。竞争中的双寡头就像博弈论里的囚徒困境一样,双方并无绝对的占优策略,只能继续维持价格战的局面。除非双方在补贴问题上达成一致共识,否则这场烧钱大战将会无止境地进行。

  运用这个规律推演 O2O 外卖行业的未来,很可能经历以下 3 个时期:

1、热战:短期内,饿了么与美团继续烧钱,进而蚕食百度外卖的市场份额,继续渗透二三四线城市;

2、冷战:中长期而言,精疲力竭的饿了么与美团会在烧钱问题上达成一致,双方同时减少补贴(这时你的外卖就会涨价);

3、合并:更长远地看,双方最终可能在资本的推动下选择合并,形成近乎垄断的局面(你涨价的外卖再不会降价了)。

  有人说,创业者和用户正如一群乌合之众,沉浸在一场真金白银的狂欢之中。O2O 创业者用其强大的“伪推理”能力来打动自己和投资人;用户在口口相传中享受吃白食的狂欢与乐趣。创业者纷纷涌入,烧完融资还未盈利后拍拍屁股转身退场;用户每日在各个更优惠的平台间来回穿梭,没有补贴后拍拍屁股转身离开。

  狂欢之时恍如隔世,梦醒时分终要面对各自拍屁股散场的现实。

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