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趣头条招股书没有说的秘密

  看资讯赚零花曾一时间成为小镇青年的口号

  出品《风眼》深度报道组  凤凰网科技  凤凰新闻客户端

  作者花子健  主编于浩

  微信编辑刘考坤

  家住福建福清的范女士近来遇到了一个问题,使用趣头条 app 浏览资讯的时候,发现大量不堪入目的广告。

  比如,“勃起不坚?龟头不硬?试试这个方法!”如果不慎点击进去,会发现更为不堪入目的内容。

  诸如这条,“补肾疯子”老先生放狂言,不管你多不行,让你延迟 30 分钟以上!底部还会附上一个微信号。

  趣头条上黑五类广告泛滥

  趣头条的运营颇为聪明,将此类内容来源标注为媒体——《亚太健康》。但是明眼人都知道,这是一则男科广告。

  除此以外,范女士还遇到很多“黑五类”广告内容(注:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称之为广告“黑五类”)。

  比如“福州 9 成胖女士不知道,这样做,睡觉都能瘦 90 斤”、如果点进去则看到一个非常惊悚的标题——“老公爆料:一天一次,狂减 30 斤,快看,以免删除。”

  趣头条上的减肥广告内容

  这次,“援引”的是燕赵都市报的报道,标题是“胖媳妇 40 天狂减 36 斤,见证奇迹发生。”套路相同,最终引导到某微商的微信号上。

  这些广告在信息流中以三小图或者题图形式展示,与正常的推荐内容近似,区别仅在于打上了“广告”标识。

  有趣的是,趣头条可能也知道这种广告不宜推给一二线城市用户,所以定向到三四五线城市、乡镇。比如,家住广州的余女士和黄女士以及作者本人,就从未没有发现过此类内容。

  趣头条的下沉做得很到位。

  这与创始人的经历和想法也有很大关联。趣头条联合创始人兼董事长谭思亮是一名不折不扣的在线广告老江湖。他曾在盛大公司任职,担任盛大在线开放平台总监,负责在线广告业务。于 2013 年,他创立了互众广告。

  2015 年,搜狗 CEO 王小川组织了一次圆桌会议,讨论的是搜狗联盟的广告变现以及在未来怎么分配这 10 亿元的蛋糕。

  当时谭思亮就坐在嘉宾席中。王小川或许从来没有想过,当时在台下默默无闻的谭思亮做出了一款更简单粗暴的信息流 app,并且又幸运地碰到了今日头条遭遇监管。

  黑五类广告泛滥的趣头条

  在趣头条的招股书及路演介绍中同时提到,广告是趣头条最主要收入来源。在招股书中,趣头条表示,目前主要通过提供广告服务来获得营收,并且早在 2017 年 4 月趣头条就已经开始商业化。

  据界面新闻在 2018 年 3 月的报道,在趣头条上转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥,客户基本点击率在8% 左右,点击成本为 0.2 元。不过如今这一情况正在变化,趣头条不仅仅扩大了广告主的范围,点击率在下降,单价在变高。

  唯一不变的是,依然有大量黑五类广告充斥其中。

  在凤凰网科技拿到的一份来自代理商的材料显示,男科广告的加粉成本为 70 至 100 元之间,详情页的点击率在 0.6%-2% 之间,列表页更高,区间是3%-8%,点击单价是 0.3 到 0.8 元之间。女性保健品、减肥产品和诸如祛痘、狐臭等功能性化妆品的报价都有所不同。

  此前,今日头条曾在二三线以下城市大规模出现黑五类广告,微信公众号平台也曾出现过黑五类广告,最终引来监管部门的关注。

  这也导致大批的黑五类广告无处投放,而趣头条正好符合广告主的需求:新兴平台、高速的用户增长、用户集中于三四线及以下城市、女性用户为主。

  趣头条最终成为了一个黑五类广告泛滥的平台,丝毫无视国家对于黑五类广告严格的投放管理规定。《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

  趣头条某一线广告代理平台商务经理严女士告诉凤凰网科技,“相比较今日头条来说,趣头条的审核并没有那么严格,基本上都可以投放。“除了一些金融、投资产品,因为当前国家管得严,其他的几乎没问题。”

  凤凰网科技进一步询问,生产厂家来自一个五线城市的女性减肥药品是否也能投放时,她给予肯定的回答,并且进一步表示,女性减肥药品或者保健品都没什么问题。“趣头条的用户以三四线及以下城市为主,很契合的。”

  据严女士介绍,他们所代理的广告业务,广告主多集中于“小型手机游戏厂商、黑五类广告以及二级电商等。”她说,趣头条平台有大量的黑五类广告,不过这些广告在一线城市并不会出现。她直言:“小地方查得不严,可以多投放点。”

  为了避开检查或者监管,代理平台的操作手法是:发个加粉网站,用二次跳转的形式替换成广告主的网站,然后在趣头条充值,就可以投放了,为了方便宣传和逃避监管,他们往往会将购买链接换成添加个人微信号。

  趣头条的用户高增长和巨额亏损

  对于广告来者不拒的原因,和其赖以生存的用户增长模式有很大的关系——这也被认为是其持续亏损的重要原因。

  趣头条 app 上线于 2016 年 6 月,趣头条招股书中自称,截止 2018 年 8 月其 app 的安装用户总量达到 1.81 亿,平均月活用户达到 6200 万,平均日活用户为 2100 万。

  截图来自趣头条路演 PPT

  和今日头条一样,趣头条一直标榜自己是一款人工智能算法推荐为主导、千人千面、轻阅读的资讯类应用,满足的是用户碎片化时间的阅读需求。

  以新京报社前社长戴自更为代表的严肃媒体人对于趣头条鼓吹的模式嗤之以鼻。趣头条招股书发布之后,戴自更将其称为“与今日头条一样,都是借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝而崛起。”

  但他的前半句话并不太准确,网赚模式才是趣头条在初期获客的杀手锏,甚至连今日头条都为之汗颜。

  趣头条将现金激励融入到从拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里来引导用户行为。具体激励方法包括注册、签到、阅读新闻、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈等等,都能获得一定数量的金币激励。

  金币是趣头条提供的货币单位,功能类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,且平台没有设置什么提现门槛。但汇率每日都会上下浮动,金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。

  收徒模式则进一步利用“传销方法论”升级网赚运营。点对点收徒激励用户不断拉新、发展下线:一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得 20 金币的进贡。目前趣头条榜首的师父收徒超过 4 万,总收入超过 8 万元。

  趣头条的收入和支出构成

  进入 2018 年以来,每个人只要完成全部的新手任务,大约能获得 3.5 元的现金奖励。招股书显示,这种获客和用户留存方式被趣头条称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。

  此外,对于长期不活跃的用户,不管是否已经卸载其 app,趣头条都会持续不断的发送短信提醒,以“现金奖励不领取即作废”为由激励用户上线,一方面提升留存率,另一方面则是提升日活用户量。

  趣头条持续的短信提醒诱惑用户上线

  凤凰网科技从某厂商渠道获得了一份内部数据。

  虽然趣头条的新增安装量、新增激活量均不及今日头条的一半,日活跃用户更是不及后者的六分之一。但是活跃用户率、30 日活跃率均高于今日头条,人均日使用次数约为今日头条的 1.5 倍。

  趣头条在活跃率上远超今日头条

  不过,趣头条一内部人员告诉凤凰网科技,网赚模式已经不是趣头条当前主要的用户增长方式。在招股书及路演中,趣头条披露了主要成本由用户激励和用户获取两大部分构成。

  当前,趣头条已开始在渠道大规模买量,一是为了在减少用户反馈的情况下继续维持用户增长,二是为了上市冲量。

  凤凰网科技从 app 渠道从业人员手中拿到的一份数据显示,趣头条自 2018 年 6 月份以来的产品广告投放费用大幅度增加。

  凤凰网科技整理数据

  数据显示,趣头条在 2018 年 1 月在厂商渠道日投放费用约为 30 万元,第三方及信息流渠道为 14 万元,短视频渠道则为 30 万元,单日投放总费用约在 75 万元,月总和约为 2300 万元。

  从 1 月到 5 月,月投放费用最高为 5 月的 2477 万元,最低位 2 月的 2111 万元。然而这个费用自 6 月开始迅速增长。

  2018 年 6 月,其在厂商渠道日投放费用约为 33 万元,第三方及信息流渠道为 10 万元,短视频渠道则增长至 78 万元,单日投放费用为 121 万元,月总投放费用达到 3627 万元。

  在 7 月和 8 月,单日和单月投放费用分别增长至 205 万元、208 万元和 6355 万元、6448 万元。在 2018 年前 8 个月,总投放费用已经超过 2.76 亿元。

  对于趣头条来说,彷佛陷入了一个两难的境地,在品牌广告收入增长有限的情况下,一方面需要对于用户和创作者激励的持续投入,维持高用户留存;另外一方面则需要加大投资从渠道买量,保证注册用户的增长。

  目前趣头条一直处于亏损状态,其中 2017 年净亏损 9480 万元人民币(合 1430 万美元),同比 2016 年净亏损 160 万美元扩大约 794%。

  截至 2018 年 6 月 30 日的前 6 个月,净亏损已达 5.144 亿元人民币(合 7770 万美元),而 2017 年同期净亏损为 2870 万元人民币(合 430 万美元),同比扩大 17.1 倍。

  2017 年,趣头条经调整后净亏损为 9140 万元人民币(合 1380 万美元),同比 2016 年调整后净亏损 160 万美元扩大 762.5%。

  截至 2018 年 6 月 30 日的前 6 个月,调整后净亏损为 3.291 亿元人民币(合 4970 万美元),而 2017 年同期为 2830 万元人民币(合 430 万美元),同比扩大 10.6 倍,呈现扩大趋势。并且亏损扩大的趋势仍将持续下去。 

  上市路演引用第三方数据或缺乏真实性

  虽然趣头条加大投入在购买流量,但是其在路演中引用的数据真实性令人存疑。

  趣头条在路演中援引第三方数据或缺乏真实性

  在趣头条进行路演的 PPT 中,其引用了第三方数据机构 QuestMobile 的数据进行背书。除了用户安装量、月活和日活用户以外,趣头条表示其日活用户渗透率为 4.2%,仅次于今日头条和腾讯新闻,超过了网易和天天快报等产品。

  趣头条引用的这份第三方数据显然存在水分。

  参考趣头条的路演 PPT,以天天快报举例,其日活跃用户渗透率仅为 3.4%。但是凤凰网科技从可靠来源处获得的一份数据显示,9 月 6 日当天天天快报的日活跃用户刚跌破 1000 万,以此计算对应的日活跃用户总数约为 2.84 亿。

  如果按照这个总数计算趣头条的日活跃用户,大约为 1192.1 万。但是在路演的 PPT 中显示,其日活跃用户总数为 2110 万,上下矛盾。

  同样在月活跃用户上,趣头条公布的数据与实际差别也相当大。在 2018 年 8 月举行的一场媒体沟通会上,趣头条 COO 陈思晖在现场表示趣头条的月活用户总数为 5000 万,这一数据与其在招股书公布的 4880 万(截止 2018 年 7 月)大致相当。然而在其路演 PPT 中的数据显示已经达到 6200 万。按此计算,趣头条月活用户不到一个月增长了 1000 万。

  “现在很少有数据机构不能买量的了。”一位排名前列的运动 app 品牌负责人告诉凤凰网科技,多家数据机构曾经找到他们,提供有偿修改数据报告的方案。

  9 月 14 日趣头条将正式登陆美国纳斯达克交易所。此前在 8 月 18 日,趣头条宣布向美国证券交易委员会(SEC)递交了首次公开募股(IPO)申请,拟融资最多 3 亿美元。

  不过,在 9 月 5 日更新后的招股书中显示,趣头条将通过 IPO 募集 1.44 亿美元资金。如承销商执行超额配售权,趣头条将最高募集资金 1.66 亿美元。

  不到一个月的时间,趣头条“月活增长了 1000 万”,拟融资额却遭遇腰斩。

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